Parole come “green”, “sostenibile”, “eco” o “carbon neutral” sono ormai molto diffuse nella comunicazione aziendale. Ma possono ancora essere utilizzate liberamente?
Con le nuove disposizioni sul greenwashing, per le imprese che comunicano ai consumatori diventa ancora più importante verificare che ogni affermazione ambientale sia chiara, corretta e supportata da elementi concreti.
In Italia il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30 ha recepito la Direttiva europea 2024/825, modificando il Codice del Consumo e rafforzando le regole contro le comunicazioni ambientali ingannevoli. Il decreto è entrato in vigore il 24 marzo 2026. Normattiva
Per molte aziende questo significa una cosa molto pratica: non basta più sapere cosa si sta facendo in tema di sostenibilità. Bisogna prestare attenzione anche a come lo si comunica.
Cosa si intende per greenwashing?
Il greenwashing si verifica, in termini generali, quando una comunicazione porta il consumatore a percepire un prodotto, un servizio o un’impresa come più sostenibile di quanto sia possibile dimostrare.
La nuova disciplina definisce in modo ampio l’asserzione ambientale: può essere un testo, un’immagine, un simbolo, un marchio o qualsiasi altra rappresentazione utilizzata nella comunicazione commerciale per suggerire un impatto ambientale positivo, nullo, inferiore rispetto ad altri o migliorato nel tempo. Normattiva
Non si parla quindi soltanto di grandi campagne pubblicitarie.
Un claim ambientale può comparire su:
sito web, e-commerce, social media, brochure, locandine, packaging, etichette, cataloghi, presentazioni commerciali o materiali presenti nei punti vendita.
Quali comunicazioni richiedono maggiore attenzione?
Uno degli aspetti più importanti riguarda i claim ambientali generici.
Espressioni come:
“sostenibile” – “green” – “ecologico” – “rispettoso dell’ambiente”
richiedono particolare cautela. Il principio è semplice: ciò che viene comunicato deve poter essere sostenuto da informazioni ed evidenze adeguate.
Un altro rischio nasce quando un beneficio specifico viene presentato come se riguardasse l’intero prodotto o l’intera azienda.Ad esempio, il fatto che un singolo componente presenti una determinata caratteristica ambientale non significa automaticamente che l’intero prodotto possa essere qualificato come “sostenibile”.
La normativa presta inoltre particolare attenzione agli obiettivi ambientali futuri. Dichiarare che un’azienda diventerà più sostenibile o ridurrà il proprio impatto nel futuro richiede impegni chiari, verificabili e inseriti in un piano concreto con obiettivi misurabili e scadenze definite. Normattiva
Anche “carbon neutral” merita attenzione
Un tema particolarmente delicato riguarda le affermazioni sulla neutralità climatica.
La normativa interviene sulle comunicazioni che attribuiscono a un prodotto un impatto climatico neutro o ridotto quando tale risultato dipende esclusivamente da sistemi di compensazione delle emissioni.
Per le aziende significa che espressioni come “carbon neutral”, “climate neutral” o equivalenti dovrebbero essere utilizzate solo dopo un’attenta verifica del messaggio e delle basi su cui si fonda.
Il problema non è solo il packaging
Uno degli errori più facili da commettere è concentrarsi esclusivamente sulle etichette dei prodotti.
In realtà è opportuno analizzare l’intero ecosistema della comunicazione aziendale. Un claim presente da anni nella homepage del sito, una vecchia brochure commerciale o una locandina utilizzata in un punto vendita possono meritare la stessa attenzione di una nuova confezione.
Per questo il primo passo utile può essere molto semplice: fare una ricognizione di tutte le comunicazioni ambientali già utilizzate dall’azienda.
Quali sono le sanzioni?
Le pratiche commerciali scorrette nei confronti dei consumatori rientrano nelle competenze dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
L’AGCM indica che le sanzioni per le pratiche commerciali scorrette possono arrivare fino a 10 milioni di euro. AGCM
Al di là della sanzione, però, esiste anche un altro rischio: quello reputazionale.
Comunicare la sostenibilità in modo poco preciso può infatti compromettere la fiducia costruita dall’azienda proprio attraverso gli investimenti ESG e le iniziative ambientali realizzate negli anni.
Dalla rendicontazione alla comunicazione
È qui che rendicontazione e comunicazione diventano strettamente collegate.
Un bilancio o un percorso di sostenibilità permette all’impresa di raccogliere dati, obiettivi, indicatori ed evidenze.
La comunicazione dovrebbe partire proprio da queste informazioni.
Dalla rendicontazione alla comunicazione: aiutiamo le aziende a verificare che ciò che dichiarano al consumatore sia coerente con ciò che sono effettivamente in grado di misurare, documentare e dimostrare.
La verifica può riguardare, ad esempio:
policy aziendali, claim ambientali, sito web, brochure, campagne pubblicitarie, locandine, packaging, etichette e materiali commerciali.
L’obiettivo non è smettere di comunicare la sostenibilità.
È comunicarla meglio, utilizzando messaggi comprensibili, coerenti e supportati da elementi concreti.
Avete già utilizzato claim ambientali?
Se nella vostra comunicazione compaiono espressioni come “green”, “eco”, “sostenibile”, “a basso impatto” o “carbon neutral”, questo è un buon momento per verificare che siano coerenti con le nuove disposizioni e con le evidenze disponibili.
CentoCinquanta Legal And Tax Advisors può supportarvi nella revisione delle policy e dei materiali di comunicazione ambientale, dalla rendicontazione fino ai contenuti rivolti al consumatore.
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